33 / 52
Bifar
33
o es necesaria una mente
brillante para darse
cuenta en que una
disminución sustan-
cial en los precios consigue un
aumento significativo de las ven-
tas, sin embargo, estas accio-
nes suelen tener graves conse-
cuencias que no todo el mundo logra
advertir.
Comúnmente, la respuesta a una declara-
ción de guerra de precios suele ser un con-
traataque con las mismas ofertas o incluso
más agresivas. Una reacción que conllevará
un gran deterioro de nuestras farmacias si
no tenemos en cuenta el impacto en nues-
tras cuentas de explotación en el corto pla-
zo (menor precio significa menor beneficio) y
largo plazo (dicho precio se convertirá en el
precio habitual que acostumbrarán a pagar
los pacientes).
Entonces ¿Cómo podemos actuar?
No provocar
La historia nos ha demostrado que las guerras
de precios tienen consecuencias fatales para
todos sus participantes, tales como, devalua-
ción de las marcas que terminan por disminuir
sus estándares de calidad para poder compe-
tir, devaluación del servicio del farmacéutico
(basar en el precio la propuesta de valor de
una farmacia disminuye enormemente el valor
del farmacéutico como agente sanitario, clave
para mejorar la salud pública de la población),
disminución de la capacidad de fidelización
(siempre puede aparecer alguien con menor
precio), disminución del beneficio y, en algu-
nas ocasiones, alteraciones en el mercado lle-
gando a generarse monopolios u duopolios.
estión Farmacia
G
¿Cómo afrontar una
guerra de precios?
• Las respuestas del resto de actores impli-
cados en una posible guerra de precios.
• Las ventajas competitivas que dispone mi
farmacia para poder escapar del juego del
precio. ¿Estarán dispuestos mis pacientes
a pagar esa diferencia de precio por valores
tangibles (amplia gama de marcas y pro-
ductos, descuentos especiales...) o intan-
gibles (calidad en el servicio, consejo far-
macéutico, posibilidad de devolución...)?
Estrategias a aplicar
Quédate quieto:
hay que recordar que no
se trata de ganar la guerra, solo tenemos
que sobrellevarla. En muchas ocasiones no
es necesario responder si la guerra se está
dando solo en algunos productos, enfócate
en ensalzar los productos que no están en
guerra y busca aliados en proveedores que
quieran aumentar las ventas de los suyos.
Ajusta precios selectivamente:
Esta estra-
tegia te permitirá no aplicar la bajada de pre-
cio al 100% de tus pacientes, solo a aquellos
que puedan verse mas atraídos por los pre-
cios de la competencia.
Agrega valor a tu farmacia:
Financieramen-
te es imposible ser líder en costos y en cali-
dad de servicio, en numerosas ocasiones se
sacrifican valores para poder reducir el pre-
cio, aprovecha la ocasión para diferenciarte
de tu competidor.
Especialízate en un nicho:
Concéntrate en
resolver las necesidades particulares de un
pequeño grupo de pacientes, la mayor par-
te de tu competencia se irá a por la gene-
ralización.
Planea una estrategia de salida:
Si final-
mente decides entrar a una guerra de pre-
cios (a veces es la única solución), llegará
un momento en que la situación se tornará
insostenible para los competidores y para tu
farmacia, para entonces deberías tener una
estrategia de salida, muchas veces una reti-
rada a tiempo es una victoria.
l
Analizar antes de
reaccionar
En primer lugar, tenemos que
averiguar qué motivación ha lle-
vado a un competidor a aco-
meter este tipo de acciones, la
cual suele estar fundamentada en
una mezcla de factores como:
• Personas poco reflexivas e impulsivas que
únicamente miran el corto plazo.
• Beneficiosas economías de escala por
grandes volúmenes de compra.
• Necesidad imperiosa de aumentar las ven-
tas para asegurar la viabilidad del nego-
cio (comúnmente conocido como “morir
matando”).
• Necesidad de promoción ante un traspaso
o un nuevo emplazamiento.
• Baja estructura en costes.
• Estructura financiera muy apalancada que
obliga a mantener altas las ventas sacrifi-
cando enormemente el margen.
• Liberación de excesos de inventario.
Una vez vislumbrada la posible motivación,
será necesario realizar un profundo análisis
antes de tomar una decisión:
• Averiguar si afecta a un producto o un
conjunto de productos, a una categoría o
al conjunto general de categorías de la far-
macia.
• La reacción de los pacientes; que depen-
derá en gran medida de su elasticidad al
precio, es decir, cómo va a responder la
demanda al cambio de precio. Ej: ¿Una
bajada del 10% estimularía la demanda lo
necesario para compensar esa devaluación
del precio?
Miguel Montero Moreo.
Benchfarma Consultores
.